foto: tania candiani (miss t.)
en el taller de alejandro zakarias, tijuana, en alguna navidad muy fría.
texto aparecido en la revista Complot Internacional, México, DF
TODOS LLEVAMOS A UN GRAN PUBLICISTA EN NUESTRO INTERIOR
escribir es hacerse publicidad. esto de por sí ya es un eslogan y una frase genial que leí en un libro de la yourcenar. la historia de la literatura ha sido y es una gran campaña de publicidad que promociona las peculiaridades espirituales de un individuo, con métodos parecidos a los empleados para vender cualquier otro producto.
todo poeta, todo filósofo lleva a un gran publicista en su interior. y a un gran seductor, ya que seducir es el principal objetivo de la publicidad. pregúntenle sino a baudrillard o al omnipresente monsiváis, nada más que por citar a un par de filósofos de súpermercado.
la publicidad es un espectáculo, el único que se publicita a sí mismo. como ciertos escritores, que siempre hablan en primera persona. la publicidad y la seducción tienen obviamente que ver con el deseo.
pero seducir no solo es el objetivo prioritario de toda literatura y de cualquier estrategia publicitaria. tod@s tratamos de ejercer el poder de seducción constantemente desde diferentes trincheras, cada uno la suya. la mía por ejemplo desde estas páginas. otros me imagino que contando hazañas de fin de semana a los amigos o haciendo recuento de proezas sexuales. lo importante en definitiva es saber venderse y que nuestras vidas, nosotros mismos, nos situemos en la franja de lo deseable. y si es posible, tratar incluso de parecer misterioso e inalcanzable (por lo menos no para tod@s).
lo excesivamente literal no vende. y esto podría ser un antieslogan. una de las premisas básicas en los contenidos de los mensajes publicitarios es nunca usar la palabra NO. negar espacio a la negatividad.
la publicidad no solo es un medio, puesto que se confunde con su fin. a la postre el objeto anunciado se mimetiza con las características que lo publicitan. por esa razón lo inédito y lo novedoso son los adjetivos que mejor casan con la idea publicitaria, que obliga a los productos –y a nosotros mismos- a renovar constantemente los eslogans. hay que ser original de un modo imperativamente categórico.
en un mundo híperestimulado de signos y símbolos nuestras palabras o las playeras que usamos luchan desesperadamente para sobresalir y ser apreciadas en su diferencia. sobre todo para lograr escapar de la contaminación ambiental que tiende a envolver todo en un velo de opacidad mediocre y barullo alborotado donde pocas cosas permanecen en las mentes más que unos pocos minutos. a veces ni eso.
cuántas ideas o imágenes somos capaces de retener después de circular un rato por el periférico viendo espectaculares? una o dos como máximo. cuál de ellas además es capaz de lograr encender la llama del deseo compulsivo por comprar esto o aquello? pocas realmente. las imágenes, los mensajes, los símbolos, los rostros, las marcas se amontan todas en la mente y se confunden con el imaginario televisivo de TODA una vida de televidente y consumidor pasivo del maravilloso espectáculo de la publicidad en diferentes medios y escenarios.
en este aspecto, nuestro afán por perdurar, por querer ser recordados con agrado, no difiere mucho de las aspiraciones de una marca en concreto de mayonesa, luchando por diferenciarse del resto y lucir irresistible en las guerras internas de los anaqueles en la sección salsas. y esto también aplica para cualquier ideología y razón política.
las batallas por seducir y gustar se libran en las emisiones televisivas. lugar donde también están obligados a hacer acto de presencia todos aquellos que quieran contar, escritores, artistas, sobre todo actores y cantantes, políticos, deportistas, líderes de barrio, etecé, junto a TODOS los demás productos que también luchan sutil y encarnizadamente por sacudir nuestra indiferencia.
no hay que dejar nunca de hablar y si es posible frente a cámaras y micrófonos. proselitismo barato y efectivo. lo contrario, hablar alejado de las ondas hertzianas, es un martirio comunicacional, un absurdo predicar en el desierto. un suicidio publicitario en definitiva.
en esta época de la videosfera hay que estar preparado para ser entrevistado en cualquier momento, la amenaza de sacarnos del anonimato está siempre presente. debemos tener respuestas a cualquier tipo de pregunta, estar en condición de mostrar siempre nuestra mejor cara. las cámaras siempre acechan. la ocasión puede caer vía esos programas que simulan situaciones pendejas que hacen en los malls y que por sorpresa aparece un baboso soplándote y besándote en la nuca mientras te graban a escondidas–y luego medio país ve en la tv lo pendejo que eres-, o con los chingaos primos ahora que se han conseguido una digital y graban TODO en todos los cumpleaños o en esa cinta infaltable de los mejores momentos de nuestras vacaciones en la playa donde uno corre el riesgo de aparecer siempre babeando de borracho y con la cara aplastada contra la arena. esto evidentemente es antipublicidad personal, un anticomercial y un testimonio dudoso para las futuras generaciones.
no hay que olvidar que la publicidad aunque contundente es esencialmente efímera. pero de igual modo también se arraigan en la memoria colectiva esos goles decisivos que se fallan estrepitosamente y con los que se pierde una final.
mascando chicle de ojoen un mundo que tiende a la pulcritud ideal ciertas actitudes ya no pueden ser toleradas, hay que enterrarlas en la prehistoria conductual de la humanidad. la buena publicidad es técnicamente limpia y refleja el avance de los mejores procesos de evolución social. es nuestro modelo a seguir ya que se dedica a mostrar nuestra mejor cara. y los productos que nos merecemos, que tienen que estar a la altura de ese mundo ideal. que por supuesto está poblado por tipas y tipos tan chingones como nosotros, a la altura del consumidor que se merecen tan maravillosos productos. el fantástico espectáculo ritual de una sociedad alrededor de la mercancia.
solo los objetos de mucho lujo y caché se venden sin necesidad de hacer hincapié en la promoción masiva, puesto que de hecho, NO son para la mayoría de masas depauperadas. y esta táctica de invisibilidad evidentemente envuelve los productos de ciertas marcas en un halo de inaccesibilidad que los convierte en verdaderos objetos del deseo. quién no ha soñado alguna vez volar en el concorde hasta la madre de wiski y champagne rodeado de lind@s azafat@s frances@s atendiéndote a todo lo que da? o esquiar en suiza junto a james bond mientras te pasa un par de tips explosivos e imprescindibles para sorprender a los demás y de paso abrirse camino en la vida?
el equivalente a esto en las artes y en la literatura serían los autores de culto. claro que esto nada más que en cuanto al glamour, porque muchas veces esa selectividad no tiene nada que ver con la rentabilidad económica de los proyectos. la mayoría se muere de hambre, pero el malditismo hasta ahora había sido una buena publicidad personal. por lo menos daba de beber gratis. en estos tiempos de militancia acérrima en lo cool, el maldito no deja de ser un looser original que evidentemente no tiene ni idea de manejar su imagen.
renunciar a publicitarse, y esto lo sabe cualquier producto, es sumergirse en el fracaso y en la inexistencia. yo soy esa leche tan nutrituva que tanta falta le hace a tus hijos. hay que demostarse imprescindible, vital.
de hablar de uno a hablar de las virtudes de la salsa de tomate nada más hay un paso. cualquier buen escritor es capaz de hacer ambas cosas: hablar de las vicisitudes del alma y de las ventajas irrefutables de determinados lotes vacíos para la construcción de viviendas. aunque los principios básicos son los mismos en este caso no importa tanto que tan bien se escriba, sino que lo importante es qué tanto dinero mueven esas palabras. poesía subliminal y plagios a la alta cultura al servicio de la economía del espectáculo.
a veces la publicidad masiva está destinada tanto a lograr mayores ventas de determinado producto como a lograr posicionarlo emocionalmente en las mentes y corazones –o donde se origine el deseo y las preferencias- del consumidor, que en potencia somos todos. para poder hacer eso, copys y creativos se tienen que enamorar de la idea que venden. aunque está claro que lo hacen por dinero el amor es sincero y total. pero hay que tener una madera especial para enamorarse por dinero, aunque finalmente sea para enamorarse de verdad. y sobre todo, conocer las reglas del juego de la seducción y el deseo colectivo para su efectiva manipulación.
acá su servilleta, en uno de los muchos servicios de urgencia llevados a cabo por La Fundación Adopte a un Escritor, ha laborado para la industria de la publicidad en un par de ocasiones y sé cuál es la poética de adornar una idea vacía. que además muchas veces no es del todo cierta, o por lo menos, donde parte de la verdad se omite. el secreto está en que ciertas cosas permanezcan ocultas.
trabajar en publicidad es como tener que seducir a alguien durante 8 horas al día para al final acabar ligándotelo. hay que pensar rápido rápido para siempre caer bien. pero sobre todo rápido. las dead lines aprietan y hay que justificar las mesadas de las buenas cuentas fijas. un buen publicista no se compromete ni con el producto ni con la esencia de la publicidad sino con el cliente que es quien finalmente paga su sueldo. el mejor aliado de un creativo es su ejecutivo de cuenta. y la que da los cheques, claro está.
no duré mucho en la industria de la publicidad pero en mi paso por ella aprendí ciertas cosas básicas en las que tiene que ir envuelta una idea o un producto. el que sea. incluido tú o yo.
para empezar al primero que hay que seducir con nuestra personalidad es a nosotros mismos, somos nuestro principal cliente. si logramos vendernos una buena campaña quizás luego se la podamos ofrecer al mundo.
como productos todos estamos en condición de ser elegidos en el momento menos pensado, que para eso nos paseamos tan apuestos y disponibles por el mercado laboral, afectivo y demás mercados y comercios de la vida buscando buenas oportunidades. una adecuada publicidad personal nos ayudará a cotizarnos. nos empujara a esos deseados 15 segundos de notoriedad en el interior de las mentes ajenas. y quizás, si usamos una buena estrategia, alguien se decida a comprarnos.
lo importante no es tanto hacer las cosas sino que los demás lo sepan.
rubén bonet
fundación adopte a un escritor
alpes del ajusco, 03
